企業(yè)就象一個(gè)人，嬰兒期到成長(zhǎng)為少年，需要10-15年；少年成長(zhǎng)為青年，需要10-15年；青年成長(zhǎng)為中年，需要10-15年；中年到老年，也需要10-15年。

　　品牌的發(fā)展，在中國(guó)市場(chǎng)上，也是分階段的，我們叫它“中國(guó)式品牌三部曲”：

　　一、 初級(jí)階段，產(chǎn)品比品牌更重要

　　1、新品

　　中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)在于，你說(shuō)它成熟，它又存在很多的市場(chǎng)空白、行業(yè)空白和消費(fèi)者空白，比如近兩年興起的“去火飲料王老吉”、“柒牌中華立領(lǐng)”等等，都是因?yàn)樽プ×耸袌?chǎng)空白而一舉成功；

　　如果你反過(guò)來(lái)說(shuō)中國(guó)市場(chǎng)不成熟，但是很多行業(yè)又競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，價(jià)格戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)，此起彼伏，慘烈到血流成河。

　　其實(shí)，市場(chǎng)是否激烈，不在于市場(chǎng)，而在于企業(yè)選擇。你選擇進(jìn)入“藍(lán)�！保�你就發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈甚至沒有競(jìng)爭(zhēng)；如果你選擇了進(jìn)入“紅�！保�那你的對(duì)手則將多如牛毛。

　　筆者的意見是，對(duì)于初級(jí)階段的新品牌來(lái)講，要打造新產(chǎn)品、打造新品牌的機(jī)會(huì)，在于開發(fā)新市場(chǎng)，在新市場(chǎng)中，成為第一者生存。品類建立新品牌。

　　作為一個(gè)新品牌的打造者，你必須明白，你不是在打造品牌，而是在打造品類。

　　雅客V9為什么成功？因?yàn)樗�打造了“維生素糖果”這個(gè)新品類；

　　脈動(dòng)為什么成功？因?yàn)樗�打造了運(yùn)動(dòng)飲料這個(gè)新品類；

　　云南煙為什么縱橫大江南北？因?yàn)樗�形成了以煙葉為特征的“云煙”大品類；

　　。。。。。。

　　品類是消費(fèi)者心智中對(duì)多個(gè)品牌的某種共同屬性的集中認(rèn)同。品類屬性其實(shí)也是市場(chǎng)自發(fā)地對(duì)某些品牌背后潛在資源的一種整合。川酒可以說(shuō)是一個(gè)大品類，因?yàn)榇ň拼�表眾多川酒品牌的某種共同屬性；新疆葡萄是一個(gè)品類，因?yàn)樾陆�葡萄就是最好的葡萄的共同屬性的代名詞。作為一個(gè)單個(gè)的企業(yè)來(lái)講，我們的最佳策略是，成為大品類的第一者、開拓者、領(lǐng)導(dǎo)者。

　　因?yàn)�，單個(gè)品牌是不能和品類競(jìng)爭(zhēng)的，你唯一的道路是，由你自己來(lái)代表這個(gè)品類。

　　顧客買的是品類，而不是品牌，要?jiǎng)?chuàng)建新品牌，你的核心任務(wù)就是成為某一個(gè)新品類的第一，一句話，品牌打造并不困難，關(guān)鍵是要找到你自己的品類�！　�

　　2、品牌知名度比忠誠(chéng)度更重要　　

　　我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)上，經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)一些突然成功的現(xiàn)象，比如：“腦白金”的突然崛起，“仁和婦炎潔”的突然暢銷，“蒙牛酸酸乳”的唱響中國(guó)，“好吃點(diǎn)”食品的走遍大江南北，等等，我把它們歸納成“暴發(fā)戶品牌”。所謂“暴發(fā)”，并沒有貶義，而是指它成長(zhǎng)速度之快。

　　在中國(guó)，這種“暴發(fā)式品牌”，每?jī)扇�年，都�?huì)出現(xiàn)一些，而且是如雨后春筍，成片出現(xiàn)。這就不再是單一的成功個(gè)案，而成為一種市場(chǎng)的普遍現(xiàn)象了，把它總結(jié)成一種“品牌模式”，似乎也不為過(guò)。

　　這種模式就是“品牌知名度”模式，在市場(chǎng)初級(jí)階段，品牌知名度比忠誠(chéng)度更重要。為什么呢？

　　這要從中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)特性說(shuō)起。中國(guó)消費(fèi)者喜新厭舊，對(duì)品牌缺乏忠誠(chéng)度，還處于品牌消費(fèi)的“感性階段”，他們買的是知名度，買的是“大家都知道”，買的“知名品牌放心”，而不管也管不了品牌的“忠誠(chéng)”。

　　因此，在中國(guó)市場(chǎng)做品牌，你不要一上來(lái)，就去追求所謂的“美譽(yù)度”和“忠誠(chéng)度”，你不妨從最簡(jiǎn)單的知名度入手，快速打造品牌知名度。

　　打造品牌知名度最佳戰(zhàn)法則是“集中兵力單點(diǎn)突破”，比如：有的企業(yè)把幾乎全部營(yíng)銷費(fèi)用用來(lái)打中央電視臺(tái)廣告，借助“央視媒體”的背書而一舉成名；有的企業(yè)則集中于渠道，扎扎實(shí)實(shí)把渠道做好，不求消費(fèi)者知名，但求渠道知名，也能單點(diǎn)突破。

　　3、產(chǎn)品物質(zhì)賣點(diǎn)比精神賣點(diǎn)更重要

　　產(chǎn)品利益點(diǎn)分物質(zhì)利益點(diǎn)和精神利益點(diǎn)兩部分，外資洋品牌在精神利益點(diǎn)方面占據(jù)了較大優(yōu)勢(shì)，比如：可口可樂(lè)賣快樂(lè)，迪斯尼賣好玩，我們是否要學(xué)洋品牌呢？非也，我們要和他們相反�！　�

　　初級(jí)階段的一個(gè)重要特征就是：具備功能性價(jià)值的產(chǎn)品，物質(zhì)層面的利益總是能夠在消費(fèi)者與產(chǎn)品接觸時(shí)發(fā)生較強(qiáng)的銷售促進(jìn)作用；品牌與品質(zhì)的關(guān)聯(lián)更為貼近。因此，在品牌競(jìng)爭(zhēng)初級(jí)階段，控制物質(zhì)層面的心智資源為主，精神層面的心智資源則作為傳播的基礎(chǔ)調(diào)性。

　　比如：雅客V9，賣的是“2粒雅客V9 = 補(bǔ)充你每天所需9種維生素”的物質(zhì)利益，用物質(zhì)利益為尖刀殺開一條血路，然后以時(shí)尚為調(diào)性，制造一種感覺，去俘虜消費(fèi)者的那顆容易感動(dòng)的心。

　　二、 發(fā)展階段，品牌要持續(xù)創(chuàng)新

　　世間萬(wàn)物，唯一不變的就是變。品牌不是靜止的，而是運(yùn)動(dòng)的，不斷的運(yùn)動(dòng)，不斷的汰舊換新，不斷的脫胎換骨，不斷的新陳代謝，不斷的增添羽毛。只有運(yùn)動(dòng)著的品牌，才是鮮活的；靜止的品牌是死品牌。

　　在品牌核心價(jià)值保持一致的前提下，品牌要不斷變化、不斷運(yùn)動(dòng)深入。

　　這就是“中國(guó)式品牌再造”：

　　1、品牌再造，產(chǎn)品必須不斷創(chuàng)新

　　在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中，刻意求新、獨(dú)樹一幟是使自己的產(chǎn)品和品牌興盛不衰的主要辦法。在品牌發(fā)展的歷程中，許多老品牌銷聲匿跡，有一個(gè)主要原因，就是因?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)品在創(chuàng)新上落后了。成功品牌要“不斷推出自己的新東西”。

　　只有常變常新，才是長(zhǎng)久制勝之道，才是保持基業(yè)長(zhǎng)青之道。

　　金利來(lái)領(lǐng)帶為了適應(yīng)各種階層和類型的消費(fèi)者的品味，要求自己每年推出5000個(gè)花款，每個(gè)花款四種顏色，也就有將近兩萬(wàn)個(gè)花色推出，這是其他領(lǐng)帶公司不能做到的，金利來(lái)在這方面勝人一籌。

　　金利來(lái)公司擁有大批專業(yè)或兼職的一流設(shè)計(jì)人才，專門為其設(shè)計(jì)領(lǐng)帶花款；而且從西方設(shè)計(jì)師送來(lái)的樣品中，挑選最時(shí)髦、最適合市場(chǎng)潮流的款式，不斷充實(shí)到金利來(lái)領(lǐng)帶的花樣種類，從而使金利來(lái)在香港和東南亞領(lǐng)帶市場(chǎng)成為無(wú)可匹敵的、花色種類最多的牌子。

　　金利來(lái)的花色也因之走在了其他同行的前面，起到了領(lǐng)導(dǎo)潮流的主導(dǎo)作用，使它在香港和東南亞市場(chǎng)上成為最明亮的一個(gè)牌子。

　　2、品牌再造，一年提供一個(gè)購(gòu)買理由

　　營(yíng)銷唯一的目的是為了讓更多的人更加經(jīng)常地購(gòu)買你更多的產(chǎn)品。

　　品牌不是靜止不動(dòng)的。品牌是一種技巧，因?yàn)槟阆氚驯M可能多的產(chǎn)品銷售給盡可能多的人。但同時(shí)每一種品牌必須建立在一種獨(dú)一無(wú)二的銷售主張上。你想向越來(lái)越多的人證明你的品牌和銷售主張是有吸引力的、與眾不同的，那就要不斷地拓寬影響，同時(shí)又不喪失自己的特色。

　　你創(chuàng)建了一個(gè)品牌或旺銷產(chǎn)品后，不要任其自然，就不再管它了。你必須不斷讓人們從新的角度來(lái)看待它，這樣你才能獲得更多的銷售機(jī)會(huì)。

　　因?yàn)槟阋坏┨岢隽诵碌挠杏玫臇|西，對(duì)手會(huì)群起效仿。營(yíng)銷就象斜坡或山丘，如果你將產(chǎn)品放上去后就撒手不管，它就會(huì)滾下來(lái)。你不得不不斷努力把它推回去并重建其獨(dú)特的價(jià)值。

　　你要不斷地給出購(gòu)買的理由。對(duì)購(gòu)買理由進(jìn)行細(xì)分，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，然后細(xì)分出更多的購(gòu)買理由。為了提出新的和不同的細(xì)分，要用新的和創(chuàng)造性的方法來(lái)觀察消費(fèi)者。

　　比如：強(qiáng)生沐浴露，先賣給嬰兒，因?yàn)樗�“�?xì)膩，滋潤(rùn)皮膚”，后來(lái)又賣給婦女，因?yàn)樗�能“象滋�?rùn)嬰兒皮膚一樣滋潤(rùn)你”。

　　另外，你必須從內(nèi)在和外在兩方面去不斷擴(kuò)展人們購(gòu)買你產(chǎn)品的原因。就象一座住宅，即便你不需要改變住宅的顏色，即便它是白色你要讓它保留白色，你仍必須定期粉刷，否則，它將變成灰色。一個(gè)品牌同樣如此。如果要保持品牌的新鮮感，就必須不斷地更新其意思和定義。以防止品牌日漸褪色。

　　總之，為了銷售產(chǎn)品，你必須不斷補(bǔ)充新的理由，一年一個(gè)傳播主題。成功品牌對(duì)品牌定位和傳播，在每年或每個(gè)階段，都會(huì)根據(jù)社會(huì)潮流趨勢(shì)進(jìn)行調(diào)整，懂得如何領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)潮流和趨勢(shì)，更懂得如何借力求得飛躍，促銷和公關(guān)不斷，使品牌不斷成為熱點(diǎn)、亮點(diǎn)。

　　比如：雅客V9第一年的傳播主題是：“2粒雅客V9=補(bǔ)充您每天所需的9種維生素”；第二年的傳播主題則變?yōu)椤把趴蚔9，我的補(bǔ)維站”。。。。。�！　�

　　3、品牌再造，形象不斷年輕化

　　不幸的是，一些品牌的信息和形象常年保持不變，以至于你無(wú)法做任何事情去改變大眾的感覺。中國(guó)很多品牌，常常出現(xiàn)老化的跡象，未老先衰。

　　品牌的形象和信息需要不斷更新，隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化 ，隨著社會(huì)潮流的變化，隨著消費(fèi)者年齡的變化，品牌也要跟著變化。

　　李維牛仔褲提供了一個(gè)反面的例子。

　　李維牛仔褲是美國(guó)的一個(gè)知名品牌，在90年代，李維牛仔褲失去了它過(guò)半的美國(guó)牛仔褲市場(chǎng)份額，并且單在1996年到1999年，它的銷售量就降低了28%。該公司僅僅是沒能對(duì)在X代和生育高峰期出生的那一代進(jìn)行品牌投資和形象塑造。

　　很長(zhǎng)一段時(shí)間，李維牛仔褲似乎沒有意識(shí)到年輕人不再喜歡它生產(chǎn)的緊腿牛仔褲。它失誤在沒能覺察到時(shí)髦的年輕人不再在陳舊的百貨公司購(gòu)物，而百貨公司恰是它主要的分銷商。它不是對(duì)年輕人說(shuō)：“你應(yīng)該選擇我們，因?yàn)槲覀儠?huì)讓你看起來(lái)很酷”，相反，李維牛仔褲的品牌形象卻是很自傲地說(shuō)：“你應(yīng)該選擇我們，因?yàn)槲覀兪桥Ｗ醒澋膭?chuàng)始人”。

　　當(dāng)然，李維牛仔褲的商標(biāo)信息總是關(guān)于公司的歷史和可靠性。傳達(dá)一種歷史的感覺是好的，但照搬老套就不好了。而且它的致命錯(cuò)誤就在于沒能向年輕人提供使他們與父輩們區(qū)別開的要素。

　　李維牛仔褲忘記了一個(gè)基本的原則：年輕人將選擇自己的道路并不再選擇父輩們的穿著。

　　與李維牛仔褲同樣的道理，你有沒有發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的中國(guó)青少年，他們的形象和行為，跟上一輩，甚至跟70年代的人，都有很大差別。你看看他們的穿著，看看他們喜歡的明星，聽聽他們的說(shuō)話，看看他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上的聊天詞匯，都與常人有極大區(qū)別。

　　“三歲就是一代人”，他們是新的一代，有他們自己的行為準(zhǔn)則和形象標(biāo)準(zhǔn)。包括“超級(jí)女聲”那么火爆，原因就在于是80年代的人在追捧它。

　　作為一個(gè)品牌的負(fù)責(zé)人，必須要時(shí)刻把握消費(fèi)者的變化，根據(jù)這種變化，不斷的去調(diào)整品牌的形象。換包裝、換規(guī)格、換訴求、換形象，不斷的使品牌運(yùn)動(dòng)起來(lái)，年輕起來(lái)。與老化拉開距離�！�

　　三、 成熟階段，品牌要持續(xù)創(chuàng)新

　　1、成熟階段，撥動(dòng)情感的熱鍵

　　情感是沖動(dòng)消費(fèi)的關(guān)鍵。感覺對(duì)應(yīng)品牌，產(chǎn)品對(duì)應(yīng)功能。品牌、感覺用于感情、感性訴求，對(duì)人們的購(gòu)買進(jìn)行“內(nèi)部發(fā)動(dòng)”：好品牌讓你找到感覺，讓你感動(dòng)、夢(mèng)想和興奮。產(chǎn)品、功能用于理性、現(xiàn)實(shí)思維的訴求，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行“外部拉動(dòng)”：好產(chǎn)品提供給你實(shí)實(shí)在在的好用途，滿足你實(shí)實(shí)在在的生活消費(fèi)需要，提供給你真正的產(chǎn)品顧客價(jià)值。

　　可口可樂(lè)的感覺是“抓住這感覺”，其品牌核心感覺是：“快樂(lè)無(wú)極限”，借助的載體是緊跟時(shí)代變化，用體育明星代言為主；再看百事可樂(lè)，百事的感覺是“新一代的選擇”，產(chǎn)品與可口可樂(lè)幾乎相同，但感覺找到了，照樣成功。

　　蒙牛酸酸乳如果僅僅講它的產(chǎn)品多么多么好，而不把它和“超級(jí)女聲”聯(lián)系在一起，不把它和“率性、自信”聯(lián)系在一起，它就不會(huì)有從7億到25億的“蒙牛速度”。

　　所以，從打造品牌的一開始，就既要幫助產(chǎn)品找到它的核心賣點(diǎn)，這是物質(zhì)基礎(chǔ)；還要幫它找到它能代表的情感和感覺，這是精神基礎(chǔ)；只有二者合一，方才能夠創(chuàng)造品牌，才能產(chǎn)生好的銷售。

　　能抓住消費(fèi)者情感的因素有三個(gè)，它們是響亮的品名、包裝和定位。這些因素會(huì)讓顧客明白你的產(chǎn)品，阻止貨架上其他產(chǎn)品的重復(fù)出現(xiàn)。產(chǎn)品的品名應(yīng)能激起消費(fèi)者的情感；包裝應(yīng)起到貨架指向標(biāo)的作用。品名和包裝應(yīng)該象磚塊那樣一下子擊中顧客的情感。

　　如果你的產(chǎn)品在顧客決策的關(guān)鍵時(shí)刻與顧客的生活聯(lián)系在一起，他們就會(huì)對(duì)你的產(chǎn)品感興趣。產(chǎn)品的定位應(yīng)針對(duì)消費(fèi)者的名譽(yù)和生活方式，產(chǎn)品的銷售應(yīng)從這一定位出發(fā)。　　

　　2、演繹品牌的傳奇故事

　　在信息過(guò)剩的時(shí)代，當(dāng)一則品牌訊息沒有一個(gè)好“故事”可供我們依循，并為它系上意義時(shí)，這則訊息便將如船過(guò)水無(wú)痕，人們對(duì)它或許會(huì)有模糊的視聽印象，但一定不會(huì)記得它。故事，是最好的老師，又是最好的傳道者。

　　世界上最長(zhǎng)壽，最龐大和管理成本最低的品牌是什么？是宗教。信仰是最強(qiáng)大的品牌。

　　基督教也好，伊斯蘭教也好，佛教也好，其品牌的建立完全依賴于傳奇故事�；�督教的耶穌被釘上十字架，佛教的菩提樹下得道等等故事，都傳誦久遠(yuǎn)，正因?yàn)檫@些故事的演繹，才保證了宗教的教義婦孺皆知。

　　同樣，任何成功品牌的背后都有傳奇故事。萬(wàn)寶路的牛仔故事，星巴客的文化傳奇，等等。而在中國(guó)，同樣也有傳奇故事，茅臺(tái)酒為紅軍傷員療傷，劍南春的“唐時(shí)宮廷酒”，等等，都是傳奇。

　　塑造品牌的最高境界就是把品牌塑造成信仰。世界上偉大的品牌已經(jīng)信仰化。

　　比如我們熟知的哈雷機(jī)車。它成功之處在于，它的老板把哈雷機(jī)車捐獻(xiàn)給美國(guó)軍隊(duì)，成為美國(guó)一戰(zhàn)和二戰(zhàn)的軍車，另外，在美國(guó)60和70年代，它成為嬉皮士的最愛，擁有“逍遙騎士”和“地獄天使”的名稱，嬉皮士們常常騎著它以顯示自己的與眾不同和叛逆。

　　哈雷發(fā)現(xiàn)自己成為年輕人的偶像，便因勢(shì)利導(dǎo)，展開“哈雷會(huì)員俱樂(lè)部”營(yíng)銷，定期讓會(huì)員舉行賽車比賽或其他刺激性活動(dòng)，為哈雷品牌創(chuàng)造新的傳奇。

　　到后來(lái)，美國(guó)出現(xiàn)一句諺語(yǔ)：“年輕時(shí)有輛哈雷．戴維森，年老時(shí)有輛凱迪拉克，則此生了無(wú)他愿” �？梢姡�哈雷已經(jīng)成為美國(guó)人心中的夢(mèng)想，他們只要一聽見哈雷機(jī)車的轟鳴聲，就忘乎所以。就連美國(guó)總統(tǒng)布什都是哈雷迷，包括美國(guó)空軍上將，在集會(huì)時(shí)，都經(jīng)常騎著哈雷載著妻子去參加聚會(huì)。

　　哈雷在哈雷迷心中，已經(jīng)成為一種信仰，代表著自己的價(jià)值觀。

　　小結(jié)：

　　在中國(guó)市場(chǎng)打品牌，往往會(huì)甚至一定會(huì)經(jīng)歷三個(gè)階段，即 “品牌三步曲”。第一個(gè)階段，就是賣產(chǎn)品，產(chǎn)品的利益點(diǎn)賣足了，產(chǎn)品就好銷；第二個(gè)階段，是賣名牌，通過(guò)一段時(shí)間的推廣，產(chǎn)品變成名牌了，老百姓也會(huì)趨之若騖；第三個(gè)階段才會(huì)進(jìn)入所謂的品牌階段，即產(chǎn)品物質(zhì)利益點(diǎn)加上情感利益點(diǎn)一起賣。

　　把握品牌塑造的節(jié)奏，一步一個(gè)腳印，慢不得，也急不得，這就是“中國(guó)式品牌三步曲”的精髓。